从广告时段到受众：高级广告如何重塑地方电视
地方电视广告正从按节目或时段购买广告位、覆盖当时全部观众的传统模式，逐步转向以受众为中心的高级广告模式。广播机构可将部分库存设为可寻址广告并提高交易自动化程度，流媒体与联网电视（CTV）则提供传统 30 秒广告之外的形式；更完善的测量有助于追踪跨屏触达及后续效果。不过，这一转型仍受覆盖规模、系统互通、库存定价和跨渠道测量限制，目前尚未覆盖整个地方电视市场。 Hearst Television 已在辛辛那提 WLWT 实际部署家庭级广告替换：WLWT 选定可替换库存并发送所需 SCTE 信令，通过与 Viamedia及一家综合多频道视频节目分发商（MVPD）合作的工作流，由 Viamedia 的 Parrot ADS 为符合条件的家庭插入不同广告，其余观众继续看到原有线性广告。Hearst 称，该能力可能令可变现展示量增加最高 25%，但现阶段展示量仍不足以对市场需求或定价作出更广泛结论。该库存既可直接购买，也可通过程序化方式交易；要扩大规模，还需更多 MVPD、最终包括 vMVPD 的支持，并建立对线性广告单元中可寻址份额的预测、定价及统一衡量方法。 Viamedia.ai 主张从广告主希望触达的受众出发，酌情结合人口、地域及第一方数据，在保留电视规模的同时提高控制力，而非一味缩窄受众。Sinclair 则在 6 月宣布战略投资计算机视觉与 AI 公司 IRCODE，计划在盐湖城和得克萨斯州奥斯汀的电视台部署 IRCODE Lens，借助电视台应用和图像识别，把屏幕内容连接至互动信息与电商；其 ONE Media Technologies 还在 6 月的 ATSC 3.0 互操作活动测试计划中纳入动态广告插入。 跨线性电视和流媒体的一致测量是主要难题。Coalition for Innovative Media Measurement 与 Television Bureau of Advertising 在 5 月发布地方电视及视频计价指南，要求测量覆盖不同观看路径和不同规模市场，并让用于交易的服务具备支持预测与保证的可靠性，同时披露方法及局限。IAB 的 Redefining Media Types 草案也试图按观看体验和运营信号统一视频环境分类。Viamedia 正尝试对不同库存采用共同的广告决策和受众框架，但承认底层技术仍有差异；Yospace 则指出，不同能力且不受广播机构控制的 CTV 播放设备进一步增加了测量难度。 商业系统也需随之融合。Imagine Communications 认为技术已经就绪，但广告主和广播机构必须从“广告位”思维转向受众方案；程序化更适合直销难以变现的库存，优质广告位仍可保留更严格的控制，核心指标应是同时优化收入与成本后的利润。自动化亦可能降低地方广告主采用电视广告的销售成本与复杂度。Operative 新平台把广告及广播管理与智能体工作流工具整合，相关工具已于 9 月进入测试，计划 12 月扩大可用范围。 流媒体还带来暂停画面广告、叠加广告、画面收缩和 L 形横幅等新形式。Yospace 称，其在 2026 FIFA World Cup 直播中拼接了 115.7 亿次一对一广告，其中英格兰对挪威比赛中场开始后的 2 分钟内达到 1300 万次；其 Ad Presentation 方案支持在 SSAI 和 Server-Guided Ad Insertion（SGAI）工作流中呈现上述格式。精准定向同时会增加广告版本制作需求。ENCO Systems 表示，SPECai 可分析广告主网站并在销售接洽前生成样片，SPOTai 则用于制作成片及不同版本，但播出前仍保留人工审批。总体而言，高级广告已由概念走向地方市场部署，其能否成为常规业务，取决于分发覆盖扩大、共同标准完善，以及跨观看路径测量和交易系统能否真正协同。